私が大学生 （商学部生） だった頃 （1970年代の半ばから末まで）、「マーケティング」 という用語は、広範に認知されていなくて、「セールス （販売）」 と混同されることが多かったようです。当時、私は、「マーケティング」 の講義をとったのですが、最初の講義で、担当教授 （宇野教授） が 「マーケティング の講義は、学生を セールスマン （いまで云う、セールス・パーソン） にするための講座だと思われているようですね」 と 「笑い話」 として おっしゃっていらっしゃいました──言い換えれば、たぶん、「深淵な学問とは、ほど遠い」 というふうに世間では思われていたことに対する皮肉であったのかもしれない。

　「販売」 は、マーケティング 諸機能のうちの一つであって、（「販売」 が商品を セールス するという日々の活動であることに対して、） マーケティング は、「セールス の しくみ」 を考える戦略的な企業活動です。ただ、当時 （1970年代） は、大量生産・大量消費の時代だったので、まだ、マーケティング という考えかたが重視されていなかったのかもしれないですね。マーケティング の重立った概念の一つである 「顧客 ニーズ （あるいは、消費者行動）」 という ことば が世上に出てきた時期は、1980年代だったように私は記憶しています。1975年頃から ライフスタイル が質的に変化して、「Post-Affluent Society （ポスト豊かな社会）」 （ヤンケロヴィッチ 氏が社会全体の トレンド に関する研究のなかで使った ことば）の世相になって、「自己充足」 が基本的な価値観になってきて、消費者行動 （ニーズ、購買動機、購買慣習） が分析されるようになったのでしょうね。

　マーケティング では、まず、「顧客 ニーズ」 を定立して、それを起点にして、マーケティング・ミックス を考えます。マーケティング・ミックス には、いわゆる 「4P」 説といわれている 4つの観点があります。

　（1） 製品 [ product ] （製品化計画、価格決定、包装など）
　（2） 価格 [ price ] （価格決定など）
　（3） 促進 [ promotion ] （広告、パブリシティ、人的販売など）
　（4） 場所 [ place ] （流通経路、立地条件、輸送問題、取引条件など）

　マーケティング の 「新しい問題」 として、以下の諸点が考慮されています。

　（1） サービス の マーケティング （商品から サービス へ）
　（2） グローバル 化 （国内から国際へ）
　（3） 多角化 （製品べつから企業全体 [ CI （corporate identity) ] へ）

　サービス は、生産と消費が同時に起こります。いっぽう、商品は、生産と消費が べつべつに起こりますので、「サービス の マーケティング」 では、商品を対象にした マーケティング とは違う マーケティング 活動を考えなければならないでしょうね。グローバル 化のなかで、「現地生産」 （外国での生産・販売） がおこなわれるようになって、社会的・文化的な観点を考慮しなければならないでしょうし、いっぽうで、企業の多角化が進んでいるので、製商品べつの マーケティング 計画とは違う計画・実施の統合 （シナジー 効果がでるように、マーケティング 計画の統合） を考えなければならないでしょう。